Le Storytelling d’Innocent drinks : les bénéfices d’une marque orientée client
Innocent Drinks a été fondée par trois diplômés de l’université de Cambridge : Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright, travaillant alors dans le conseil et la publicité. Ils étaient amis au St John’s College de Cambridge. En 1998, après avoir passé six mois à travailler sur des recettes de smoothies, ils ont investi £ 500 dans des fruits et Ils ont vendu leurs boissons lors d’un festival de musique à Londres.
%Ils ont demandé aux participants de mettre leurs bouteilles vides dans une poubelle « oui » ou « non », s’ils pensaient que les trois hommes devaient quitter leur emploi pour faire des smoothies ou non. À la fin du festival, la poubelle « oui » était pleine, avec seulement trois « non » dans l’autre! Ils ont donc démissionné.
Quelques semaines plus tard, ils se sont battus pour trouver des investisseurs. Ils ont eu la chance de rencontrer un riche homme d’affaires américain qui a investi £ 250000 dans leur projet. 15 mois plus tard le premier produit sortait sur le marché.
Cette étape de la création de la marque, démontre clairement que pour connaître le succès il est important d’être orienté client. Le fait de l’avoir testé auprès d’une foule avec déjà l’ambition de se faire remarquer, a permis une double efficacité. Non seulement ils avaient fait un test de consommateurs grandeur nature, mais ils écrivaient déjà un storytelling différenciant.
Venant de la publicité, ils se sont très vite fait remarquer avec un ton légèrement irrévérencieux et humoristique. Au-delà de l’aspect naturel de leurs produits et les combinaisons de fruits attirante dans les goûts comme dans les couleurs, ils ont réussi à se démarquer par les textes et les interactions entre les consommateurs et leurs produits.
Si vous regardez les étiquettes ou sous la bouteille, il y a toujours eu un texte particulièrement percutant est différent des autres boissons.
Chez Innocent, une Culture alignée avec le storytelling
Ils ont aussi fortement travaillé sur un storytelling aussi bien dans leur Branding, comme nous venons de le voir avec les textes humoristiques sur les bouteilles, que dans leur culture d’entreprise. Ils ont mis en place des bureaux avec de l’herbe des stands pour créer des jus, favorisant ainsi la créativité de leurs employés, maison permettant une culture complètement alignée avec leur storytelling dédié au Branding. Ils ont même réalisé des journées portes ouvertes, pour que leurs consommateurs puissent visiter les bureaux et se rendre compte de la véracité de leur propos.
Par rapport au géant de la boisson existant déjà sur le marché que ce soit Coca-Cola, Pepsi Cola ou encore Orangina Schweppes, pour les boissons gazeuses, ainsi que tous les autres jus de fruit, il fallait absolument trouver un moyen de raconter une autre histoire. Que ce soit dans les fondements de l’entreprise dans leur Branding aussi impact que unique, ou dans leur culture d’entreprise, la cohérence de leur communication leur a permis de s’inscrire comme une référence, malgré le jeune âge de la marque.
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Votre storytelling de marque est-il toujours d’actualité ? Le soucis d’Innocent
Malgré un succès assez rapide, la crise les a empêchés de se développer plus loin. En effet le prix de vente de la boisson le positionner comme un produit relativement premium, même si bon pour la santé et qualitatif. Au fur et à mesure ils ont effectivement dû revendre la société, afin de bénéficier aussi de moyens de distribution plus performant d’entreprise plus grande.
Que pouvons-nous apprendre de leur parcours ? C’est assez simple. Effectivement il nous faut trouver un storytelling différenciant et le traduire dans notre Branding aussi bien que dans notre culture d’entreprise pour espérer trouver le succès. Ce storytelling part toujours des racines de la société, c’est-à-dire de sa création et de son parcours, puisque finalement il cache toujours une mission intéressante.
Cependant lors ce que l’on recherche à être particulièrement unique dans son positionnement, il se peut que l’on soit relativement niche. Dans ce marketing finalement très ciblé, on se rend compte que l’environnement joue un grand rôle.
Effectivement ici, lorsque tout allait bien au niveau financier leurs boissons s’inscrivaient particulièrement bien dans une période à la recherche de produits meilleurs pour la santé. En revanche lors d’une période de crise, ce storytelling plus spécifique a eu du mal à trouver sa place, et a donc dû être racheté par des structures plus grandes, permettant un positionnement prix plus bas.
C’est pourquoi le storytelling stratégique, nécessite un haut niveau d’agilité. En effet si les racines et l’histoire de votre marque ne peuvent pas changer, votre positionnement lui, doit s’adapter à la période, au pays, à la culture ou à l’environnement.
Il est donc nécessaire de toujours être au fait des dernières tendances. La notion d’orientation client passe effectivement par son storytelling, mais aussi par l’étude de ses besoins, de ses attentes et de son évolution. Le storytelling qui survit n’est pas le plus intelligent, mais celui qui s’adapte. C’est presque du marketing darwinien.
En conclusion :
- Partir de son histoire de base
- Se différencier de la concurrence
- Aligner son storytelling dans son branding, sa culture et son produit
- Adapter son positionnement en fonction de l’évolution de la cible
